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Décodons la société digitale dans laquelle nous vivons

#5 Mobilité et attractivité : la recette marketing du Grand Lyon

Publié le 27 Avril 2014 par Ghislain Décréau in Mobilité urbaine

Pourquoi Lyon est-elle positionnée régulièrement dans le haut des classements des palmarès d’attractivité des villes françaises ou internationales ? Outre le cadre de vie, le patrimoine, la culture, l’économie, voyons comment Lyon fait aussi de la mobilité un marqueur d’image de son territoire.

#5 Mobilité et attractivité : la recette marketing du Grand Lyon

Dans la seconde partie de mon étude, j’ai interrogé le pouvoir d’attraction lyonnais à travers le filtre des mobilités urbaines.

Avant toute chose, pour bien comprendre le contexte lyonnais, il faut savoir que Lyon est la ville marketing par excellence depuis l’invention de la marque "Onlylyon" en 2007. Au delà d’une belle accroche, “OnlyLyon” c’est une méthode, une démarche collective quasi unique : 19 partenaires institutionnels et économiques réunis au sein d’un seul programme copiloté par l’Aderly (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise).

La recette marketing est la suivante : l’Aderly fixe les orientations marketing et chacun des partenaires, dans son métier, s’approprie les codes et les messages de la marque pour véhiculer une image globale et positive de Lyon à l'international. Formule idem avec le réseau des 15 000 ambassadeurs lyonnais, choisis parmi les entrepreneurs, les cadres, les universitaires, les chercheurs, les personnalités du monde culturel ou des filières créatives… Les ambassadeurs deviennent des prescripteurs et se chargent naturellement de faire connaître et faire aimer Lyon. Pour animer ce dispositif et dynamiser l’esprit de communauté, la communication digitale joue un rôle prépondérant avec le site onlylyon.org et les réseaux sociaux : facebook, twitter...

#5 Mobilité et attractivité : la recette marketing du Grand Lyon

Concernant les mobilités urbaines, c’est avec cette même logique que Le Grand Lyon a décliné la marque “onlymoov” (depuis 2013), dédiée à promouvoir une plateforme de services numériques à la mobilité - dont l'ancètre est le service “info-trafic du Grand Lyon.

A terme l’objectif visé est similaire à “Onlylyon” : affilier tous les opérateurs de mobilité sous la bannière “onlymoov”. Tout comme “Only Lyon” “Onlymoov” obéit à une stratégie de marque dans un objectif de rayonnement : elle vise à séduire un public qui dépasse le champ des utilisateurs quotidiens des transports urbains. Effectivement “Onlymoov" c’est bien plus chic qu’info-trafic ! ça valorise le caractère innovant des mobilités urbaines. Onlymoov’ incarne la promesse d’une ville mobile car désormais, la mobilité est un enjeu d’attractivité et d’image pour toutes les grandes métropoles europénnes.

Une étude de l’APEC confirmait en 2012, que 66% des jeunes diplômés et des jeunes cadres en France rêvent de s’installer à Lyon pour y vivre et travailler. Pour ce public les premiers critères d’attractivité des territoires concernent la capacité d’effectuer un trajet domicile-travail court et une qualité des infrastructures de transport… A la lecture de ce sondage, on comprend davantage pourquoi “Onlymoov” marche dans les pas d’"OnlyLyon”. C’est un bon moyen d’être plus audible auprès d’une population-cible notamment jeune, active, urbaine, connectée et de plus en plus mobile. Un public stratégique pour assurer le développement et la vitalité de son territoire.

Aujourd'hui, toutes les villes n'ont certes pas la dimension, ni les mêmes moyens (humains financiers) qu'une métropole de la taille du Grand Lyon, mais la stratégie lyonnaise est intéressante dans le sens ou elle démontre que les politiques publiques de mobilité, de déplacement dépassent l'enjeu de l'organisation des transports urbains. Les mobilités deviennent un attribut d'image essentiel au service de la stratégie d'attractivité des territoires.

Sources et liens :

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